Delight, un tiers de confiance pour le marketing du spectacle

Version imprimable de cet article Version imprimable  

Publié le vendredi 24 février 2017

Starting Blocks

#BigData #marketing #spectacle

1,15 M€, c’est le montant de la première levée de fonds réalisée par Delight pour révolutionner le marketing dans le spectacle vivant. Entre la validation des premières expérimentations et les premiers recrutements, la startup surfe sur les bonnes nouvelles. À quelques mois de la mise sur le marché, nous avons interrogé son DG Marc Gonnet sur l’origine du projet.

À mi-mois, on lève la tête du guidon et on s’intéresse à l’innovation. Starting Blocks c’est des entreprises, des activités innovantes, et celles et ceux qui les font ! Et tout ça, dans la musique !




Du point de vue commercial, le spectacle vivant est un marché complexe avec ses différents types d’acteurs, petits et grands, portant les différentes casquettes métiers selon les projets : producteurs de spectacles et de tournées, tourneurs, organisateurs, diffuseurs (salles et festivals), promoteurs locaux et opérateurs de billetterie. Pas facile de s’y retrouver et de s’organiser pour la promotion et la commercialisation des spectacles. Delight arrive avec une proposition nouvelle pour gérer le marketing du spectacle quelle que soit la situation : une plateforme web à destination des producteurs de spectacles. Son objectif : les aider à mieux remplir leurs salles ou leurs festivals grâce à une meilleure connaissance client permise par la data et les algorithmes. Remarquée à MaMA Invent en 2015 avec un pitch convaincant, la startup multiplie les distinctions avec le Prix du public startup culturelle de l’année du Forum d’Avignon, le Prix de l’initiative numérique d’Audiens en 2016 et figurait parmi les 100 startups où investir par le magazine Challenges. Retours sur l’origine du projet…


« Le remplissage est l’enjeu majeur de notre industrie »


Marc Gonnet a passé 18 ans à la tête du marketing d’Europe 1 dont 2 à la direction de la stratégie du groupe Lagardère Active. En 2012, il devient co-producteur de spectacles pour le compte d’Europe 1 avec Salut les Copains, puis enchaîne avec D.I.S.C.O un an plus tard. « Salut les Copains avait formidablement bien marché et D.I.S.C.O s’est planté en province ». « Non seulement il n’y avait pas de tableaux de bord et d’outils de suivis complets avec des chiffres précis et surtout actualisés en temps réel, se souvient Marc, mais en plus il n’y avait aucun moyen marketing d’aller chercher le public au-delà de la radio, des affiches et des flyers… c’est très rudimentaire l’acquisition client dans ce secteur ». L’année suivante, Marc quitte Europe 1 et recroise son ancien professeur Eric de Rugy, à l’occasion d’une conférence de rentrée à Sciences Po. Spécialiste en stratégie de communication personnalisée, Eric est également dirigeant de la société Red Guy. « Eric était persuadé que l’on pouvait importer ces techniques dans le spectacle vivant et les institutions culturelles. Il y aurait beaucoup à gagner à adapter le message et le canal à la cible que l’on cherche à atteindre. On pense qu’il faut reprendre et améliorer cette recette en l’appuyant sur des données très nombreuses et des algorithmes sur mesure ».

Aussitôt dit, ils se lancent dans la phase d’étude du marché local et international. C’est à cette occasion qu’Oliver Abitbol rejoint l’aventure et devient le troisième co-fondateur de Delight. Envoyé par Lagardère Active dans la Silicon Valley, il profite de son temps libre pour étudier le marché américain de l’entertainment, et organiser des rendez-vous avec l’écosystème californien. « En rentrant, l’évidence était là : le remplissage est plus que jamais l’enjeu majeur de notre industrie : si 40% des places ne sont pas vendues tous les soirs en moyenne, c’est parce que le public n’est pas bien informé ».


Le lean management de Delight


Avec 200 k€ de capitaux initiaux constitués d’apports personnels, de consulting et de prix, la startup fondée par des experts du marketing finance le développement auprès de partenaires techniques ainsi que l’accompagnement d’un cabinet spécialisé en data science. Une fois leur prototype terminé, ils multiplient les présentations, plus de 100 selon Marc : « on voulait absolument comprendre ce dont les professionnels avaient envie, savoir si notre vision correspondait à un besoin et vérifier si le positionnement de tiers de confiance avait un sens pour les organismes pro, les producteurs et les opérateurs de billetterie. À la rentrée 2015, la roadmap de développement était devenue évidente ».


Un tiers de confiance de la data du spectacle


Inspiré par BigChampagne à Los Angeles, Delight est une plateforme marketing positionnée au cœur de la commercialisation du spectacle. « Nos clients sont tous les métiers en -eur : producteur, promoteur, organisateur, tourneur… dès lors qu’ils portent le risque de billetterie et qu’ils ont pour objectif de remplir ». Les trois cofondateurs sont persuadés qu’un positionnement indépendant de tiers de confiance est le seul susceptible de créer de la valeur pour tous les acteurs de l’industrie : billetteries, producteurs, public. Pour Marc : « indépendance au capital tout d’abord, transparence absolue et cryptage des données ». Et la start-up suit de très près les rapides évolutions technologiques sur ces enjeux, sur la blockchain notamment, elle veut être prête : « un des premiers jobs qu’on pourvoit après cette levée de fonds est pour notre futur business analyst. Nous devons être les experts de notre industrie, toujours en avance technologique ».


Le big data pour le spectacle vivant


Par nature, les millions de données que gère Delight sont sensibles. Et surtout éparses et disparates. Avant même de pouvoir organiser une campagne marketing ciblée, les fondateurs ont tout d’abord travaillé à l’intégration « méticuleuse » des données de catalogues, celles utilisées par chaque opérateur de billetterie pour présenter les offres de spectacles. « On utilise des algorithmes de déduplication et de fusion qui permettent de créer un numéro unique à chaque séance. C’est aussi cela être tiers de confiance, c’est être capable d’être l’autorité d’apposition d’un numéro unique de séance ». Une étape indispensable pour asseoir les calculs. Viennent ensuite les données de transactions, celles qui sont produites lors des achats de billets. « Elles nous permettront d’avoir une vision claire des goûts des personnes qui achètent des spectacles. Tout est bien sûr anonymisé dans la plateforme ». Delight se positionne comme une usine de traitement de données spécialisée dans le spectacle vivant, ce que l’on appelle un « vertical DMP » pour Data Management Platform ou plateforme de gestion de données. « Nous sommes en quelque sorte l’outil de R&D de cette industrie » ajoute Marc.

Qu’elles viennent des billetteries – la startup travaille avec la Fnac et Digitick et discute avec les autres – ou des producteurs, elles ne se ressemblent jamais et ne sont parfois pas stables dans le temps d’après Marc. « On a réalisé un travail d’homogénéisation et de réconciliation pour parvenir à les actionner de manière agnostique ». Il ajoute : « Nombreux sont les producteurs qui n’ont pas encore constitué un actif data et on a beaucoup à apprendre en les aidant à structurer leurs propres bases, à les élargir pour ensuite effectuer des campagnes avec nos algorithmes de ciblages. Lorsque les données sont propres et qualifiées, on arrive à des résultats de ROI enthousiasmants ».

Enfin, le fondateur pense intégrer des données comportementales, produites par exemple par les utilisateurs dès qu’ils découvrent les dates avec les agendas numériques ou encore les données de consommations rendues accessibles grâce au cashless, ou encore les goûts reflétés par la consultation des avis sur les spectacles. « C’est un de nos objectifs de cette année », assure Marc.

Delight est d’ores et déjà en mesure de se lancer dans l’analyse big data, c’est-à-dire de tirer de l’information de ces masses de données pour cibler des campagnes de communication qui correspondent aux goûts des spectateurs. Et de mettre tous les outils de campagnes digitales à la disposition des professionnels du spectacle. Après, les algorithmes ne cesseront de s’affiner et de se perfectionner car ils apprennent en permanence et se corrigent eux-mêmes.


Lever des fonds pour entrer en marché


Bien conscients de la complexité d’une telle entreprise, les fondateurs se sont associés à la SATT Lutech, spécialisée dans la valorisation de technologie. « On est allé demander l’expertise des chercheurs sur notre sujet, une démarche très proche du marché », rappelle Marc. C’est Matthieu Latapy, Directeur du Département des Systèmes complexes du Laboratoire d’Informatique de Paris (LIP6) rattaché au CNRS et l’UPMC-Sorbonnes Universités qui retravaille les architectures de données et les algorithmes de calculs.

Delight vient d’annoncer une première levée de fonds de 1,15 M€ après avoir remporté le Concours d’Innovation Numérique de BPI France conseillé par Cap Digital. Sur le principe d’une aide au financement de 45 % du projet, ce concours d’excellence a permis de fédérer toutes les parties prenantes de la startup pour investir avec les fondateurs et quelques business angels : la SATT Lutech elle-même et les ingénieurs. « Tous les gars de l’équipe techno ont investi pour aller plus loin dans l’aventure ». Avec tout cela, Marc est confiant : « Cette aide de BPI France, et la confiance des experts scientifiques, va nous amener plus rapidement sur le marché, c’est la meilleure manière d’apprendre encore plus vite ».


Fabrice Jallet (sur Twitter avec un F)