GAM / MMFF : Artistes et managers prennent la parole

Focus / Sept.

Suite des accords Schwartz, débat sur la transparence et le partage de la valeur au niveau européen, code des usages entre créateurs et éditeurs, relations avec les autres partenaires de l’écosystème, innovation… Nous avons donné la parole à Suzanne Combo, déléguée générale de la Gam, et à Virginie Borgeaud, présidente de MMFF. Des forces de représentations qui participent au débat et font entendre leurs voix spécifiques.

Suzanne Combo, déléguée générale de la Gam et Virginie Borgeaud, présidente de MMFF

- Pouvez-vous tout d’abord, pour celles et ceux qui ne les connaîtraient pas encore, présenter vos deux organisations ?

Suzanne Combo : La Gam (Guilde des artistes de la musique) a été créée en 2013, à l’initiative d’Axel Bauer, Kent, Issam Krimi et moi-même, sur la volonté de se réapproprier nos métiers. Nous ne sommes pas un syndicat, mais un groupement d’intérêt, un espace de rencontre et d’échange pour éclairer et informer les artistes. L’objectif est de structurer notre parole pour faire entendre notre voix dans les débats qui agitent l’écosystème musical.

Virginie Borgeaud : MMFF (Music Manager Forum France) existe depuis 1999. La création du syndicat provient en partie d’une demande de MMF UK, structure équivalente au Royaume-Uni. Notre objectif a toujours été de rompre l’isolement des managers. Nous avons mis en place un code de déontologie et nous faisons de la formation. Le métier de manager est protéiforme, il n’a pas toujours bonne réputation. Nous avons réussi à installer ce métier, mais cela n’a pas toujours été simple. Nous étions initialement une association, et nous nous sommes transformés en syndicat suite aux attaques fortes que nous avons subies. Ce n’était pas notre souhait, mais c’était le seul moyen d’asseoir notre existence, pourtant indiscutable.

- Ces derniers mois ont vu la Gam et MMFF publier des communiqués communs. Comment s’est opéré le rapprochement entre vos deux organisations ?

VB : Le rapprochement est naturel. En tant que managers, nous ne sommes pas ayants droit, mais mandataires des artistes. Nous avons donc une relation spécifique, privilégiée et transversale. Quand cette industrie était florissante, les artistes étaient relégués dans un rôle unique d’employé. Toutes les relations professionnelles étaient définies par cette relation employé/employeur. Les syndicats d’artistes, instrumentalisés par les producteurs, s’inscrivaient d’ailleurs pleinement dans cette logique. Les négociations se limitaient à des discussions sur les salaires et les conventions collectives, laissant de côté le reste de l’économie liée aux artistes. Les deux parties pouvaient y trouver leur compte. Aujourd’hui, le monde a changé. L’artiste, à savoir l’auteur compositeur interprète, est désormais un entrepreneur. L’organisation historique de l’écosystème est totalement caduque, la convention collective n’est absolument pas applicable pour un artiste qui serait son propre producteur. Quand la Gam est apparue, avec son positionnement nouveau et singulier, en dehors des postures et des instrumentalisations historiques, il apparaissait logique de discuter et de travailler ensemble. Tout le monde se revendiquant de porter la voix des artistes, il était nécessaire qu’une structure comme la Gam voit le jour.

SC : La proximité se fait aussi de par nos métiers, complémentaires, et par notre volonté de transversalité. Nous sommes parmi les rares à mettre les mains dans le cambouis de tous les domaines de l’écosystème musical. MMFF et la Gam souhaitent inscrire leur action dans un ensemble, et ne pas se limiter à leurs prés carrés. La dimension d’intérêt général, dépassant les clivages partisans, est primordiale pour nous.

VB : Sans doute aussi parce que que nous sommes les seuls à ne pas vivre de cette situation syndicale. Nous n’avons pas un emploi rémunéré à sauver lorsque nous négocions. Cela nous donne aussi une plus grande liberté.

- On a pourtant l’impression que cette collaboration entre représentations d’artistes et de managers va moins de soi que dans les pays anglo-saxons…

VB : La position du manager en France et dans les pays méditerranéens est très différente. La position dans le business n’est donc pas exactement la même.

SC : Après la création de la GAM, nous avons immédiatement discuté avec la FAC (Featured Artists Coalition) et avons rapidement rencontré les managers. Nous avons assisté à un CA de MMF UK. D’emblée, nous avons eu le sentiment que c’était un syndicat qui défendait sa profession, mais en allant aussi sur des questions économiques plus globales, avec une volonté de lobbying européen. La Gam s’est positionnée dès le début sur ces questions, nous avons vu nos convergences d’intérêts. Et comme nous avons tous peu de moyens, il est aussi plus intelligent de mutualiser le travail.

- La lettre à M. Juncker, l’appel au sein de l’IAO pour un marché unique numérique viable, la pétition… Toutes ces initiatives ont pour mots d’ordre transparence, intérêt commun des parties, partage de la valeur et rémunération équitable. Pouvez-vous nous en dire plus ?

SC : Transparence, partage de la valeur… ce sont des grands mots, des grands concepts. Et le problème avec les grandes idées, très générales, c’est que chacun met derrière ce qu’il veut, ou ce qui l’arrange. Les mots sont aisément manipulables. Ce qui s’est passé au mois de juin est à ce titre intéressant, révélant la fragilité de la parole des artistes. Des majors, à l’initiative de l’Ifpi, ont fait circuler une lettre à l’attention de Jean-Claude Juncker, laissant penser qu’il s’agissait d’une lettre d’artistes, justement pour récolter des signatures d’artistes. Le seul problème est qu’elle était incomplète sur le fond. Pour nous, l’important était que cette lettre arrive à la Commission européenne en étant la plus complète et la plus équilibrée possible. Pour comprendre ces débats et ces enjeux, il faut être éclairé, pour saisir les subtilités. Et de nombreux artistes ont pu la signer en pensant, en toute sincérité, qu’elle défendait leurs intérêts. Manipuler des concepts comme le safe harbour ou le value gap, dont la traduction en "transfert de valeur" est déjà discutable, n’est pas simple. D’où la volonté de la Gam et de MMFF de préciser les choses : nous ne sommes pas contre l’initiative de l’Ifpi, elle est juste incomplète, notamment sur la question de la transparence. Alors même que les majors auraient grandement besoin de transparence, ne serait-ce que dans leurs relations avec des plateformes comme Youtube.

- Où en est-on de cette initiative ?

SC : Il y a actuellement 3 lettres qui circulent : celle de la Gesac, celle de l’Ifpi et la nôtre. Notre double initiative, avec d’un côté une lettre adressée à Jean-Claude Juncker et de l’autre une pétition à faire signer aux artistes, nous a au moins permis d’obtenir une victoire : l’IAO est désormais identifiée comme l’interlocuteur pour les artistes au niveau européen. La directive européenne devrait être rendue publique fin septembre, et nous sommes désormais dans la phase des propositions concrètes. Nous proposons par exemple la notion « d’intérêt commun des parties », qui pourrait créer un mécanisme vertueux à même de faire bouger les lignes sur les questions de transparence, de partage de la valeur, en améliorant la relation partenariale entre artistes et producteurs, et entre producteurs et plateformes. Cette notion d’intérêt commun des parties intéresse beaucoup la commission européenne. Elle s’inspire du duty of care anglo-saxon, qui emprunte au droit des mandats. Il n’y a pas dans notre cas de mandat, puisque nous cédons nos droits à un producteur à titre exclusif, mais des adaptations sont possibles.

VB : Nous avons participé à tous ces travaux, en apportant des données concrètes sur les contrats, les relevés de royalties… Pour éviter les effets de manche, il faut être le plus concret et factuel possible. Sur ces questions, nous continuons de participer activement aux groupes de travail qui ont suivi les accords Schwartz. Les services du ministère mènent d’ailleurs un travail important pour motiver les parties à continuer les échanges. Et la collaboration entre MMFF et la Gam permet aussi de se répartir les sujets et le travail.

- Justement, où en est-on aujourd’hui des accords Schwartz, dont la Gam et MMFF sont signataires ?

VB : Le travail se poursuit, mais certains sujets sont plus complexes et plus épineux que d’autres. Le groupe sur l’amélioration des relevés de redevances devrait rapidement se terminer. Le seul point d’achoppement, c’est l’application des mêmes avancées sur le physique. Là, les portes se referment.

SC : Il s’agit là de voir comment on pourrait agréger au mieux toutes les informations, pour que ces relevés soient les plus exhaustifs et compréhensibles possible. Ce groupe avance bien. Le groupe portant sur une étude dont la méthodologie serait partagée entre artistes, producteurs et pouvoirs publics sur la question du partage de la valeur est plus compliqué. Chacun défend ses intérêts, les esprits se crispent, mais il n’y a pas de raison que l’on n’arrive pas à un consensus. On est tous dans le même bateau.

VB : Pour que les choses aboutissent, il faut que les producteurs opèrent un changement de conception, qu’ils acceptent que les artistes sont désormais des entrepreneurs, donc des associés, et non plus des employés subordonnés. Mais les mentalités sont toujours longues à faire évoluer.

SC : Il y a pour moi une image qui résume bien la situation. J’étais hier à Rock en Seine, où les artistes sont « parqués » dans un espace ultra VIP. Conséquence : ils ne sont pas du tout au contact des professionnels, et la politique se fait sans eux. On nous répète que l’on a besoin des artistes, mais toujours en bout de chaîne. Si l’on ajoute à cela le fait que la musique est un milieu très masculin, d’un certain âge, avec des réflexes paternalistes, il faut être audacieuse pour s’imposer…

- Dans ces différents espaces de négociation, il y a également les plateformes. Comment se passent les discussions ?

VB : Cela dépend des interlocuteurs. Il y a ceux que ca n’intéresse pas, qui se contentent de faire du business. Tant que ceux qui leur apportent du contenu ont les droits, le reste ne les atteint pas. D’autres, souvent issus de la musique, sont beaucoup plus sensibilisés à ces problématiques, mais sont aussi parfois rattrapés par leurs impératifs de business.

SC : Les plateformes occupent une position particulière. Le streaming, qui s’est pourtant imposé comme mode principal de consommation de la musique, peine à dégager du chiffre d’affaires. Les majors, fidèles à leur vision à court terme, ont tendance à asphyxier ce modèle qui peine à évoluer. Les minimums garantis et les avances qu’elles négocient sont parfois considérables, rendant les catalogues hors de portée pour la plupart des utilisateurs, favorisant ainsi la concentration des acteurs du streaming sur les plus riches et gros type Apple et Spotify. Les artistes pourraient se dire que c’est un moindre mal, que cela leur rapportera quand même de l’argent, mais la réalité est autre. Après, les plateformes ont aussi tendance à jouer le jeu des majors plutôt que celui des artistes, et cela pose des problèmes de transparence. Et je ne parle même pas de Youtube, qui est encore un cas particulier… Ce n’est pas aux artistes de s’adapter à Youtube, mais l’inverse. Un créateur ne peut pas se transformer en animateur d’une chaîne pour aller à la pêche aux likes et aux partages… On nous donne toujours l’exemple de Psy, mais on ne peut pas prétendre construire un modèle sur de rares exemples très spécifiques. Et le problème est bien là : il n’y a aujourd’hui aucun business model pérenne crédible sur la musique en ligne, en tout cas pour les artistes.

VB : Le fonctionnement actuel peut être intéressant pour les grosses sociétés, qui mettent à disposition un catalogue qui est généré par les artistes sans redistribuer équitablement l’argent. La Sacem est dans la même logique.

- Vos deux organisations négocient également actuellement sur la formalisation d’un code des usages entre créateurs et éditeurs, dans le cadre de la mission Kancel et Maréchal, qui devrait aboutir en 2017. Vous pouvez nous en dire plus ?

VB : La ministre Audrey Azoulay a souhaité relancer ce travail, entamé il y a déjà quelques années, mais qui avait été laissé de côté. On aimerait que cette mission soit aux droits d’auteur ce que la mission de Marc Schwartz a été pour la musique en ligne. Pour l’instant, c’est un tollé du côté des éditeurs qui souhaitent rester dans leur maîtrise des syndicats d’auteurs compositeurs. La Gam et MMFF essayent de porter une autre vision, un autre discours, mais ce n’est pas simple. On peut à ce titre s’interroger sur la position de la Sacem qui représente les auteurs compositeurs et les éditeurs, qui ont, par essence, des intérêts contraires. Pour le moment, les seuls arguments avancés sont… que cela a toujours fonctionné de la sorte…

SC : Sur ces questions, le secteur de la musique est à la traîne. On l’a bien vu lors des discussions autour du projet de loi Création. Le Code de la propriété intellectuelle, concernant la relation entre les créateurs et les éditeurs de musique, n’est pas du tout adapté au numérique.

- On voit se développer en France, sur le modèle anglo-saxon, des modèles de prestation de service éditorial, sur contrat commercial classique, ou sur des périodes très courtes.

VB : Ces nouvelles formes de rapport vont dans le sens de l’artiste entrepreneur. Les éditeurs veulent faire croire aux auteurs compositeurs que ce n’est pas possible, qu’il n’y a pas d’autre possibilité que de se conformer aux contrats type de la Sacem ou de la chambre syndicale. Ce n’est évidemment pas le cas.

- Il y a des initiatives et des technologies qui émergent pour tenter de simplifier et fluidifier l’économie de la musique en ligne, comme la blockchain et les smart contracts… Vous suivez ces questions ?

VB : On peut imaginer toutes les technologies et outils possibles et imaginables, mais une fois que l’on a cédé ses droits, à quoi cela sert-il ? Ces outils vont dans le sens de développer une plus grande autonomie, qui sera, à terme je l’espère, complète. Le jour où les artistes prendront conscience que ces outils leur permettront de mettre en place une économie leur permettant de dégager des revenus supérieurs, en s’organisant sur des modèles coopératifs, là on pourra parler de reconfiguration de l’écosystème. Pour moi, la question n’est pas technique. La seule question c’est : comment gagner de l’argent en étant libre ?

SC : Youtube propose par exemple son outil Content ID aux labels, mais si l’artiste n’est pas lui-même label, il n’y a pas accès… On marche à l’envers. L’innovation est allée plus vite que la musique, et pendant que l’on tâtonne et expérimente, on perd de l’argent. Il y a des fuites importantes de capitaux parce que l’on est incapables de s’adapter et que l’on se crispe sur des positions héritées d’un autre âge. On regarde de près toutes les innovations amenées par le numérique et les startups qui s’y engouffrent. La technologie blockchain est une piste très intéressante pour la gestion des droits, à l’instar de ce que fait Imogen Heap. Cela pourrait résoudre les questions de transparence et de partage de la valeur. Nous organisons d’ailleurs une conférence sur le sujet au MaMA Invent.

- Il y a également l’OMI qui entend mettre à plat l’économie numérique…

SC : L’intérêt de OMI, c’est qu’elle provient de chercheurs du Berklee College of Music, donc relativement neutres. Tous les acteurs ont signé pour participer aux réflexions pour refondre l’architecture de la gestion des droits sur Internet, pour la simplifier, la rendre plus simple et plus logique. Il y a un gros travail mené sur les métadonnées, un sujet qui est également très travaillé en France. Si l’on pouvait arriver à la formalisation d’une carte d’identité standardisée d’une œuvre, cela éviterait les problèmes de conflits de droits, qui entraînent des pertes importantes de revenus. Youtube ne connaît pas la notion d’irrépartissables…

- Cela nécessite des BDD propres, interconnectables et unifiées. Les projets allant dans ce sens n’ont pour l’instant pas abouti…

SC : Tout le monde n’a pas intérêt à ce que cela se fasse.

VB : Ces questions sont aujourd’hui laissées à la capacité d’innovation d’entreprises privées, certes innovantes, mais dont on ne connaît pas forcément la conception de l’intérêt général. C’est une question qu’il faudra résoudre.

SC : Reste à définir les frontières entre open source et données privées, et à s’accorder avec le droit des affaires, sans que celui-ci ne soit systématiquement opposable à toute volonté de régulation.

- Le modèle de l’artiste entrepreneur, renforcé par de nouvelles possibilités technologiques, va-t-il selon vous vers une suppression des intermédiaires ?

VB : L’histoire va dans le sens de la suppression des intermédiaires. Il n’y aura pas assez d’argent pour tout le monde, les artistes vont devoir s’organiser différemment. Et les producteurs aussi. Leur vision souvent à court terme du marché va les obliger à revoir leur mode de collaboration avec les artistes. Ils iront au bout de leur posture, et seront obligés de s’adapter. Cela viendra aussi avec le renouvellement de génération des dirigeants d’entreprises. Si Believe et Idol ont pu le faire, ils le pourront aussi.

SC : Une suppression, pas forcément, mais une nouvelle modalité de relation. Puisqu’aujourd’hui, nous devons assumer la majorité du travail de développement, pourquoi une fois celui-ci fait, devrions-nous automatiquement céder 90% de nos droits ? Pourquoi ne pourrions-nous pas discuter d’égal à égal avec des partenaires ? N’oublions pas non plus que les majors sont des filiales de multinationales dont la musique n’est qu’une activité parmi d’autres, et dont elles peuvent se séparer si la rentabilité n’est plus au rendez-vous. Le seul lien intouchable, c’est celui qui lie l’artiste et son public. Tout ce qui est entre les deux va inévitablement devoir se réduire si l’on veut un business model pérenne, avec des contenus qui circulent dans les tuyaux. Et de nouvelles intermédiations vont se créer, notamment avec les startups.

VB : La différence, c’est que ces intermédiations ne seront pas forcément liées à la cession de droits, qui est le nœud du problème : si l’artiste ne cède pas ses droits à titre exclusif sans limitation dans le temps, il peut s’entourer de collaborateurs qu’il rémunère en les employant à son service. Il peut aller jusqu’à la cession d’une partie de ses droits, mais il est maître de cette décision. Cela change tout, et c’est beaucoup plus simple et sain. Cela fait travailler beaucoup de gens, mais de façon plus transparente. Mais quand on évoque cette possibilité avec les producteurs ou les éditeurs, la réponse est toujours : ce n’est pas possible, ce n’est pas gérable. Ces nouveaux acteurs, ces startups, sont créées le plus souvent par des gens jeunes, qui ont intégré la numérisation de la société et des activités et ont une vision de leur travail et de la rémunération très différente. Ils se vivent comme des prestataires de services et ne sont pas dans la volonté de vouloir contrôler et subordonner.

- Ces startups, nouveaux intermédiaires et prestataires de services, n’ont parfois pas d’autre ambition que de se faire racheter par des géants du web. Cela change-t-il vraiment d’une major ?

VB  : Si l’artiste sait ce dont il a besoin et qu’on ne lui demande pas en contrepartie de céder ses droits sans limitation dans le temps pour l’obtenir, la modalité de collaboration reste saine. Ce n’est donc pas problématique.

SC : On aurait d’ailleurs tout intérêt en France à soutenir « nos » géants potentiels. Les aides apportées à nos startups peuvent-elles leur permettre de devenir aussi gros que Facebook ? C’est un véritable enjeu de société. Il serait opportun que soit fait pour Deezer ce qui n’a pas été fait pour Dailymotion, pour ne pas voir partir les talents et les entreprises innovantes. La numérisation de la société oblige à penser plus large que sa chapelle. La musique étant appelée à devenir un contenu comme les autres, il faut que l’État s’engage pour favoriser l’émergence et la pérennisation de géants du web français, à même de créer des écosystèmes favorables aux créateurs et à tous les prestataires de services qui gravitent autour.

- Autant de questions qui incitent à intensifier la collaboration entre artistes et managers !

VB : C’est évident ! En sortant de cette interview, nous serons encore plus motivées pour renforcer le travail en commun ! Il est essentiel de ne pas oublier que l’artiste, qui est à la base de tout, qui est l’origine et la raison même de ces discussions et affrontements sur la répartition des flux d’argent, est le plus fragile de la chaîne. Et par conséquent le manager, puisqu’il dépend directement de l’artiste. Il faut quand même du courage aujourd’hui pour devenir artiste entrepreneur…

SC : Il faut être costaud, mais il faut surtout être outillé et entouré. Ce métier est devenu complexe et protéiforme. On se lève très tôt et on se couche très tard ! Mais encore une fois, la notion d’artiste entrepreneur ne veut pas dire qu’il faut tout faire tout seul. L’enjeu aujourd’hui pour les artistes, c’est de maîtriser les sujets pour s’entourer le mieux possible. Et puis n’oublions pas que l’existence même du modèle de l’artiste entrepreneur vient des labels qui n’assurent plus leur rôle de développement.


Propos recueillis par Romain BIGAY