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Accueil du site > Documentation > Focus > LA DISTRIBUTION NUMERIQUE Mécanismes et tendances

Article mis à jour le mardi 9 septembre 2014
Article créé le mardi 8 juin 2010

 
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LA DISTRIBUTION NUMERIQUE
Mécanismes et tendances

Depuis longtemps, le secteur musical attend le grand boom du numérique. S’il ne vient pas comme tel, le marché du numérique croît petit à petit en France et représente aujourd’hui, selon des estimations plus ou moins optimistes, entre 10 et 18% du marché du disque. Le développement des plateformes de distribution "d’offres légales" se poursuit ainsi, cahin-caha, entre innovations techniques, tâtonnements économiques et interventions législatives.

Réalisé à partir d’un entretien avec Xavier Filliol, coauteur des Etats des lieux de l’offre de musique numérique publiés en mai 2010 par l’Observatoire de la musique, ce focus aborde quelques points pour mieux comprendre les mécanismes et les tendances de la distribution numérique.

Le marché du numérique repose sur la distribution d’œuvres sous un format dématérialisé, avec :
- un producteur phonographique qui conclue une licence d’exploitation de ses enregistrements avec l’éditeur de service en ligne (plateforme),
- un distributeur / agrégateur qui représente des petits producteurs pour conclure également des licences d’exploitation avec les plateformes,
- et un éditeur de service en ligne qui met à la disposition du public ces enregistrements à travers son service en ligne (webradio, streaming, téléchargement…).
Historiquement, les premières plateformes en ligne ont vu le jour en France en 1997 (E-music), mais il a fallu attendre plusieurs années (grosso modo l’arrivée d’iTunes en 2003, puis le développement d’agrégateurs comme Believe ou IDOL) avant que cela ne constitue une offre réellement significative. La lenteur de ce démarrage s’explique par de multiples raisons : manque d’équipement en haut débit, d’espaces de stockage, de catalogues, de modèles économiques… "Car pour qu’il existe une distribution numérique, il faut des terminaux, du stockage, du débit, du flux, des contenus, une interopérabilité, un modèle économique et une convergence des outils" indique Xavier Filliol.

Globalement, l’Europe est longtemps restée en retard en matière de pénétration du haut débit, ce qui peut expliquer en partie la plus lente croissance du numérique sur le continent (vs. les Etats-Unis). Mais, aujourd’hui, après que les opérateurs télécommunication aient investi des milliards dans les réseaux, l’Europe a rattrapé son retard relatif à l’équipement des foyers… sans pour autant que le marché de la musique en ligne soit à la hauteur de son homologue américain. Et surtout, au grand dam des professionnels, sans que la croissance de l’offre légale ne compense les pertes du marché physique.

Quelques sources chiffrées
Les données du Snep et de l’Observatoire de la musique évaluent le chiffre d’affaires du marché numérique entre 21 et 23 millions d’euros sur le premier trimestre 2010 en France, soit une croissance de près de 30%. Les deux organismes ont cependant du mal à se mettre d’accord sur le poids que représente le digital dans l’économie phonographique : le syndicat de producteurs indique 18% des parts de marché (les ventes physiques étant calculées sur les ventes en gros HT) alors qu’il n’atteint pas les 10% pour l’Observatoire (qui appuie son calcul du marché physique sur les ventes au détails).
A l’échelle internationale, l’Ifpi a récemment indiqué que le numérique avait généré un chiffre d’affaires de 17 milliards de dollars en 2009, avec des ventes en ligne qui représentent 43% du marché aux Etats-Unis là où elles n’en constituent que 13% en Europe.

Paysage global des offres
Depuis deux ans, le cabinet Gfk et l’Observatoire de la musique pratiquent des études comparatives entre les différentes offres et services de musiques en ligne (voir ici). La tendance générale est à l’appauvrissement et à la concentration de l’offre, avec des fermetures ou des rachats de plateformes, "ce qui n’incite pas les investisseurs à mettre de l’argent dans une entreprise qui, à terme, se fera siphonner" estime Xavier Filliol.
Selon lui, le paysage des offres actuelles peut se représenter à travers un schéma à double entrée, où chaque service peut se situer sur une échelle allant du plus passif (webradio) au plus interactif (streaming à la demande), pour un usage allant du plus personnel au plus collectif (social). A travers cette matrice, il constate un élargissement des possibles et surtout un déplacement de l’offre vers plus d’interactivité, et de la prescription au profit des réseaux sociaux (Facebook).

Au-delà d’iTunes qui représentait 35% du marché français en 2008 (source : L’Economie de la production musicale 2009, Snep), la distribution numérique s’effectue principalement à travers des boutiques en ligne généralistes (Fnacmusic, Virginmega, Qobuz, We7…) ou spécialisées (Nuloop, Jazz en ligne, Losttunes…) qui constituent la plupart des catalogues disponibles en ligne. Viennent ensuite les radios IP (Hotmix, Radionomy, Goom…) qui développent des radios d’artistes ou à thème et qui profitent de l’Internet mobile (sur smartphone) pour conquérir de nouveaux "temps d’attention" des auditeurs. Les sites de streaming (Musiline, Pandora, Jiwa, Spotify…) sont également des acteurs importants qui bénéficient de catalogues et d’audience, mais qui tâtonnent encore en matière économique (voir plus bas). Les portails media ou FAI et les sites communautaires complètent le paysage des acteurs positionnés sur ce marché.

Modèles économiques
Les "offres légales" se répartissent ainsi en plusieurs types de services qui fonctionnent sur des modèles économiques différents.

Au sein des modèles payants, on distingue plusieurs types d’offres :
- le téléchargement à l’acte : chaque fichier est vendu indépendamment, que ce soit sous forme de single (de 0,69 € à 1,29 € selon les barèmes iTunes) ou d’album (prix qui varient entre 6 € et 20 € selon la qualité du flux, avec un prix moyens autour de 9 ou 10 €), voire de vidéo à la demande.
- le téléchargement via un forfait : les fichiers sont vendus par lot, ce qui fait baisser le prix à l’unité (exemple : lot de 50 titres sur Fnac.com à 44,99 €). Dans certains cas (MusiClassics), il s’agit d’acheter du temps d’écoute (25 heures au prix de 10 € valable pendant trois mois).
- le téléchargement via un abonnement : il s’agit d’une offre d’abondance qui vend avant tout l’accès à un catalogue au sein duquel l’internaute peut télécharger de manière illimitée (ou presque) contre un versement mensuel. Dans ces services, on distingue le "time-out" qui constitue une location de musique (si l’utilisateur ne renouvelle pas l’abonnement, les fichiers ne sont plus lisibles), d’une offre de téléchargement permanent. Ce mode de "plein accès" pose certains problèmes en termes de disponibilité de bande passante susceptible de freiner, à terme, le développement de ce modèle.

Au sein des formules "indolores" pour le porte-monnaie des internautes :
- le sponsoring : une marque achète un certain nombre de titres pour les offrir à ses clients. "On voit très bien le type d’artistes qui vont intéresser les sponsors. C’est un modèle où la diversité culturelle risque d’en prendre un coup"
- le freemium : entre premium et free, le freemium permet d’offrir des services gratuits avec des services payants ajoutés.
- la publicité : les revenus sont tirés des rémunérations publicitaires et l’écoute est gratuite.

Streaming : à taton entre publicité et modèles payants
"Mais le modèle de la gratuité, financé par les seules ressources publicitaires, qui a fait le succès de Deezer ou de Spotify, semble s’essouffler pour faire place à l’émergence d’offres payantes dites premium" indique l’Observatoire de la musique. Ajoutons que Spotify compte d’ailleurs d’ores et déjà 320 000 abonnés payants en Europe.

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Xavier Filliol

Pour Xavier Filliol, cet essoufflement est logique et impose un changement de stratégie : "Le marché de la publicité ne marchera pas pour la musique s’il continue à fonctionner comme aujourd’hui. Si on se base sur du volume bête et méchant, à ce jeu-là , ce sont les "gros" (Google, Facebook, etc.) qui engloutissent l’audience. Il faut aller vers du branding, en mixant la recherche de qualité et d’audience, en privilégiant l’aspect qualitatif, les couplages et les nouveaux formats".
Une des évolutions récentes consiste justement à placer de nouveaux formats publicitaires à de nouveaux emplacements en ligne. Ainsi, la valorisation est de moins en moins liée au player (bandeau publicitaire dans la fenêtre du player) et de plus en plus au flux : la publicité est intégrée en introduction du contenu, et les contenus peuvent être exportés, publicité comprise, vers d’autres sites.

Par ailleurs, les maisons de disques craignent que la musique financée par la publicité prenne le dessus sur la musique réellement vendue au consommateur. Cela tient à deux raisons, la première étant symbolique : l’acte d’achat permet au consommateur d’accorder une valeur monétaire à l’œuvre, cette valeur n’étant pas voilée par le mirage de la gratuité. La seconde est d’ordre technique : il est difficile d’estimer le chiffre d’affaires de la publicité en ligne, et la répartition des revenus fait l’objet de calculs et de négociations loin d’être évidents. Ainsi, la tendance actuelle est au développement d’offres où le consommateur est amené à payer en direct, comme en témoigne les offres premium de Deezer et Spotify.

Téléchargement : une politique tarifaire en hausse
Pendant longtemps, le prix des téléchargements a été unique, jusqu’à ce qu’iTunes, notamment face à la pression des majors, ne modifie sa grille en y incorporant une échelle tarifaire. Depuis, l’Observatoire de la musique constate une hausse générale du prix des titres en téléchargement. Les forfaits ont globalement augmenté, passant par exemple de 7,99 € à 9,99 € pour un pack de 10 titres à la Fnac. Certains sites misent sur une stratégie de démarcation par la qualité d’écoute, les prix devenant plus élevés avec une qualité du flux supérieur (Qobuz).
La flexibilité des prix a entraîné une augmentation de ces derniers, "mais cela n’a pas fait grossir le gâteau comme escompté" note Xavier Filliol qui renvoie en partie à la responsabilité des maisons de disques : "Le problème, c’est que les plateformes reversent 88% de ce qu’elles touchent aux ayant droits. Elles n’ont donc aucune marge et sont dans une tenaille infernale."

Taux de réversion et minimums garantis
La mission Zelnik a mis en avant les goulots d’étranglement que constituent les minimums garantis exigés par les majors pour céder l’exploitation de leur catalogue aux nouveaux entrants sur le marché de la distribution numérique : "Le lancement d’un service musical en ligne est aujourd’hui compliqué par la difficulté d’obtenir auprès des ayants droit les licences les autorisant à distribuer ou à diffuser les enregistrements sonores (…) A cette complexité s’ajoutent souvent les pratiques de minimums garantis ou d’avances réclamés par certains producteurs."
Le principe d’avances et de minimums garantis n’est pas en soi choquant car il équivaut au cout d’accès aux catalogues. Mais actuellement, cette pratique pèse lourdement sur le développement du marché de la musique en ligne, notamment lorsqu’elle atteint des sommes qui ne sont pas recouvrables.

Quelques fuites médiatisées ont permis d’en apprendre plus les montants demandés et sur les disparités de traitement : Jiwa verserait 400 K € par an à Sony, 250 K € à EMI, 180 K € à Universal et 100 K € à Warner pour une période de 18 mois. Ainsi, plusieurs plateformes se retrouvent en difficultés financières car elles n’atteignent pas le seuil de rentabilité nécessaire pour couvrir ces frais. Plusieurs solutions s’offrent à elles : mettre la clé sous la porte, lever des fonds (mais qui pour investir sur un marché difficilement rentable ?) ou se faire absorber…
Dommage collatéral, les producteurs indépendants reçoivent très peu d’avances et supportent les risques, alors "qu’ils ne parviennent pas à obtenir des conditions de mise en marché équivalentes à celles obtenues par les majors" constatait le rapport Zelnik, qui préconise face à ce système, la mise en place d’une gestion collective des droits sur le numérique à laquelle s’oppose le Snep.

La rémunération des artistes
Point noir au tableau, les revenus perçus par les artistes sont très faibles. Le journaliste indépendant David McCandless a tenté d’éplucher les sources et de percer l’opacité des contrats conclus entre maisons de disques et distributeurs online pour dévoiler une hypothèse de calcul des rémunérations de l’artiste sur un titre vendu ou diffusé en ligne. Selon lui, sur un album vendu par iTunes à 9,99 €, l’artiste toucherait 0,94 € là où la maison de disque récupèrerait 6,29 €. Sur Spotify, l’artiste gagnerait 0,00043 € par diffusion en streaming.
Par ailleurs, les auteurs et compositeurs ne touchent de rémunération que sur les écoutes réelles et les ventes en téléchargement. Autrement dit, comme le souligne le journaliste Philipe Astor, "ils ne perçoivent donc rien sur les surplus d’avance éventuels que perçoivent les majors pour la distribution ou la diffusion des enregistrements de leurs œuvres sur Internet".

Vers un syndicat ?
Le mois dernier, des blogs se sont fait l’écho d’une volonté de regroupement professionnel des distributeurs de la musique en ligne.
Dépassant largement le cas de Deezer, il apparaît que l’ensemble des acteurs de la musique en ligne se pose la question de se structurer pour défendre leurs intérêts face à l’industrie phonographique comme face aux pouvoirs publics. Sa concrétisation ne semble pas si simple dans l’immédiat, mais cela n’en démontre pas moins qu’un nouveau secteur est en train d’arriver à maturation.


Mathias Milliard

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INTERVIEWS

LES ENJEUX DE LA DISTRIBUTION NUMERIQUE

André Nicolas (Observatoire de la musique), Pascal Bittard (IDOL), Benjamin André (CD1D) et Vincent Castaignet (Musicovery, Cap Digital) répondent à nos questions. En guest, Franck Zappa et quelques extraits de sa biographie ! Lire la suite…


METADONNEES, C’EST QUOI ?

Au-delà du contenu artistique, les fichiers numériques sont pourvus de métadonnées dont les utilisations sont diverses. On peut distinguer trois familles de données :
-  les métadonnées techniques : ce sont les propriétés techniques du fichier (encodage, compression, système de protection…) ;
-  les métadonnées éditoriales : ce sont les informations descriptives du contenu de l’œuvre (nom des ayants droit, du titre, paroles…) ;
-  les métadonnées musicologiques : ce sont les informations techniques relatives à la description de l’œuvre musicale (mode, tempo, tablature…).
L’utilisation de ces métadonnées apporte ainsi une aide pour le calcul des doits et une information susceptible d’apporter une plus-value marketing à la vente de fichiers. Via le croisement des données (dit scrobbling), elle permet également d’identifier les goûts d’une personne afin de lui proposer une expérience similaire.


DADVSI ET HADOPI

Afin d’offrir un cadre législatif aux échanges de fichiers sur Internet et de transposer une directive européenne sur le droit d’auteur dans le monde digital, l’Etat français a voté deux lois, la DADVSI en 2006 et la loi Création et Internet (dite Hadopi) en 2009. Ces lois mettent en place un système de sanctions graduées pour enrayer les téléchargements illégaux. La loi Création et Internet a également établi la mise en place de dispositif (Carte musique jeune, gestion collective) afin d’encourager au développement de l’offre de musique disponible légalement sur Internet.


GLOSSAIRE

Agrégateur : système technique permettant de collecter les flux des fichiers musicaux disponibles
Branding : en publicité, correspond à un contenu ciblé qui s’appuie sur du qualitatif et qui cherche à donner une personnalité forte à une marque ainsi qu’une identité propre
FAI : fournisseur d’accès Internet
Gestion collective : exercice du droit d’auteur et des droits connexes par des organismes qui agissent dans l’intérêt collectif
Premium : caractérise un service privilégié vendu à un tarif supérieur
Player : logiciel (lecteur) permettant de lire un fichier multimédia (audio, vidéo, RSS)
Radio IP : webradio, système de distribution de radios qui utilise des connexions à haut débit sur le protocole IP
Réseau social : réseau où l’intérêt se concentre autour de la personne (user centric)
Réseau communautaire : réseau où l’intérêt se concentre autour de contenus (content centrics) qui rassemble une communauté
Smartphone : téléphone mobile disposant aussi des fonctions d’un assistant numérique personnel et au sein duquel des applications additionnelles peuvent être installées
Streaming : diffusion de fichiers audio/vidéo sur Internet sans téléchargement
Téléchargement : le fait d’enregistrer un fichier sur un terminal. Attention, le streaming à la demande, également appelé progressive download, est comptabilisé comme un téléchargement puisque le fichier est enregistré dans la mémoire cache avant d’être effacé après son utilisation
Time-out : service à durée de vie limitée, une fois l’abonnement expiré par exemple

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